Rodrigo
Villela é vice-presidente de Serviços da Mastercard para o Brasil. A empresa é
dona da Dynamic Yield, que permite às equipes criar experiências digitais
personalizadas, otimizadas e sincronizadas para os clientes de forma mais
rápida e fácil
O Brasil é
um dos mercados mais robustos de comércio eletrônico da América Latina. Com
cerca de 88 milhões de compradores efetivos, de acordo com a Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), é preciso ter total atenção a esses
clientes, pois os riscos são maiores do que nunca. Embora a maioria (54%) ainda
prefira compras físicas, segundo o estudo, a tendência é cada vez mais cidadãos
aderirem ao sistema online de aquisição de bens e serviços. Dessa forma, as
marcas não podem mais se dar ao luxo de entregar experiências online abaixo da
média, já que uma parte significativa de suas vendas agora é gerada em suas
lojas virtuais.
É neste
ponto que entra a personalização. De acordo com um relatório recente da
McKinsey, mais de três quartos dos consumidores afirmam que comunicações
personalizadas aumentam a probabilidade de eles comprarem de uma marca,
recomendá-la e voltar a se relacionar com ela: 71% dos consumidores esperam que
as empresas entreguem interações personalizadas e 76% se sentem frustrados
quando isso não acontece. Para atender a essas expectativas, os varejistas
devem abordá-lo a partir de uma perspectiva centrada no cliente, transformando
suas plataformas de vendas online em lojas dinâmicas em vez de vitrines
estáticas. A personalização deve transcender a mera individualização, mas atuar
como uma ferramenta poderosa para promover a fidelidade do consumidor e, por
sua vez, gerar receitas de forma ativa.
Venda
guiada
Hoje, as
marcas disruptivas estão revolucionando as experiências nas lojas com conceitos
inovadores centrados na venda consultiva. Em vez de encontrar pilhas de
produtos nos pontos físicos, os consumidores são recebidos por funcionários
equipados com iPads nas mãos, focados em transformar a jornada de compra em uma
interação mais dinâmica. Essa evolução marca um distanciamento da abordagem
mais convencional, focada apenas no produto vendido, priorizando cada vez mais
a experiência do cliente.
Transferindo
essa dinâmica para um ambiente online, a tecnologia está levando o cliente a
experimentar e testar nas lojas presenciais, de maneira a estabelecer uma
conexão vanguardista também nas compras online. Para isso, os varejistas devem
parar de tratar as lojas online como uma vitrine virtual e criar uma
experiência diferenciada no site, que seja semelhante à da loja: recebendo
ajuda, informações e agilidade nos processos de compra com dados visíveis e
corretos dos itens disponíveis. Isso é uma verdadeira venda guiada e, também, a
resposta que as marcas procuram para quebrar padrões e garantir a fidelidade
dos clientes em um mercado extremamente competitivo.
Esta é uma
das principais chaves para acessar receitas adicionais. O princípio fundamental
gira em torno do uso de dados para compreender e atender aos desejos
individuais dos clientes em tempo real.
Conversas
autênticas
Quando um
cliente entra em uma loja física, o vendedor não deve se apressar em oferecer
um desconto de 20%. Em vez disso, pode cumprimentar o cliente e lembrá-lo de
visitas anteriores. É fundamental entender as preferências, gostos e desgostos
do cliente, bem como áreas de seu interesse. Essas são interações
personalizadas que podem ser traduzidas para a esfera online, promovendo
conversas autênticas e individuais. Isso é muito mais eficaz do que oferecer
boas-vindas genéricas a cada visitante.
Marcas
experientes que atuam no Brasil, o 12º colocado entre os 15 maiores do mundo no
âmbito do e-commerce, segundo levantamento do Insider Monkey, poderiam
considerar o envolvimento com uma pergunta personalizada: “Você prefere se
aprofundar na história da nossa marca ou explorar nossas escolhas favoritas?”.
Essa abordagem vai além de uma saudação padrão, convidando ativamente os
usuários a participarem de uma interação inicial no site.
Posteriormente,
o varejista pode apresentar estrategicamente avisos de call to action adaptados
ao estágio específico da jornada do consumidor. Nos casos em que a marca não
possui insights sobre a intenção do consumidor, a mensagem inicial pode ser
genérica, sugerindo atividades como aprender sobre a marca ou explorar itens
populares. À medida que a intenção do usuário se intensifica, gradualmente
progredindo de níveis baixo a médio e alto, esse se torna o momento oportuno
para a marca acolher os compradores para que eles retornem. Neste caso, podem
utilizar frases perfeitamente sintonizadas com as necessidades individuais de
cada pessoa. Esse cuidado dá ao cliente um indicador tangível de que ele foi
lembrado e de que a marca está personalizando ações para ele.
Segmentação
é fundamental
Uma
abordagem única já não é mais suficiente. Os varejistas devem segmentar os
públicos para que possam criar campanhas personalizadas, que atendam às
necessidades distintas dos consumidores. Para isso, uma estrutura de macro
segmentação pode ser usada para adaptar o conteúdo, a navegação e UX geral do
site, de acordo com o perfil do visitante. Isso é necessário para ajudá-lo a
finalizar sua escolha. Cada vez mais, os clientes exigem experiências que
reflitam um maior senso de urgência e harmonização de produtos. Com abordagens
personalizadas e recomendações de produtos baseadas em algoritmos, os
comerciantes terão todas as vantagens dessas ferramentas para criar jornadas
guiadas altamente eficazes e com maior probabilidade de gerar vendas.
Cliente
no centro
Ao
alinhar-se às necessidades dos clientes, as marcas não apenas protegem a
receita, mas também geram renda de forma ativa, além de promover uma conexão
que lembra o atendimento mais caloroso ao cliente na loja. É preciso conviver
agora com a expectativa dos consumidores de ter uma jornada sob medida e
personalizada no site, sob o risco de uma queda na conversão, menor valor de
vendas a longo prazo (costumer lifetime value) e até perda de um cliente para
concorrência. As ferramentas, estratégias e conhecimentos especializados estão
prontamente disponíveis e já foram experimentados e testados. Por isso, não há
desculpa para entregar experiências não personalizadas. O seu cliente espera
sempre mais da sua empresa e você certamente pode entregar o que ele necessita.
Informações e Imagem, DFreire Comunicação e Negócios
